Tobi Lütke: l’incantevole leggerezza dell’UX
futureOS v6, il sistema operativo del cofounder di Shopify
It’s Tobi Time…
I blocchi fondamentali
Nel creare un nuovo prodotto, non bisogna fermarsi a replicare con migliorie ciò che esiste già. Il problema, lo spiega bene Tobi:
“Ogni soluzione, ogni prodotto che incontri è frutto di dipendenze di percorso. Molte scelte del passato si basavano su compromessi, su condizioni che allora erano vere ma oggi non lo sono più.”
La domanda ideale a cui rispondere: “Come possiamo risolvere questo problema partendo dai blocchi fondamentali che abbiamo oggi?”
E prosegue:
“Per farlo, bisogna capire bene la potenza e la componibilità dei blocchi attuali. Non è semplice, e nessuno lo fa in modo perfetto. Ma questo è il punto di partenza.”
A volte si scopre che facendo così si torna allo status quo, alla saggezza della tradizione, cioè che la soluzione migliore potrebbe essere quella già adottata; ma raramente succede, soprattutto nel regno digitale.
Vale la pena provarci: come si può pensare di fare qualcosa di migliore rispetto a ciò che già esiste, senza fare le cose in modo diverso, ma pressoché identiche?
Lui nota che rimarremmo sorpresi di quanti piani aziendali falliscono proprio per questo ingenuo motivo: “Facciamo una versione migliore di ciò che già esiste, e prenderemo l’1% del mercato”.”
Risuona con la visione di Peter Thiel sulla creazione di aziende 10x migliori rispetto alla concorrenza, cioè radicalmente diverse nel modo di operare, nei loro fondamentali.
Un esempio pratico arriva dall’esperienza stessa di Lütke con Shopify:
“Quando ho iniziato, c’erano già tanti software di e-commerce. Ma erano fatti in quel modo per via delle dipendenze di percorso.
Nel 2004-2005, chi voleva fare e-commerce erano soprattutto negozi già esistenti, che portavano online aziende complesse, con logiche altrettanto complesse. Io invece volevo creare un software pensato per Internet, per il futuro.
Credevo che sarebbe stato possibile rendere più facile avviare un’attività online rispetto al mondo fisico, perché il mondo fisico è pieno di ostacoli: regolamentazioni, affitti, costi iniziali.
Così abbiamo ottimizzato per quel caso: costruire qualcosa di così intuitivo che una persona bloccata in una carriera senza sbocchi potesse, nella pausa pranzo, fare progressi verso il proprio business, e poi, un giorno, trasformarlo in un lavoro vero. (…)”
Tobi ha intuito la direzione della grande onda di Internet, cavalcandola con estremo buonsenso: lo “scontro” dei due mondi, fisico e digitale, non sarebbe stato privo di opportunità, specie per il particolare caso dei negozi. Continua:
“Noi stiamo ora ripensando, ad esempio, tutto il sistema di ricerca dei prodotti su Shopify. È un’area bloccata in un massimo locale da anni. Ma con i nuovi modelli oggi si possono fare cose che prima erano impossibili.” afferma.
“E nessuno si è fermato a chiedere: qual è il modo migliore per farlo adesso? Noi lo stiamo facendo, e pensiamo che porterà a esperienze molto più piacevoli per i clienti.”
Questo approccio non conosce fine: i massimi locali, appunto, non sono globali/finali. Quali sono le aree che potrebbero essere migliorate, grazie a progressi tecnici nel settore passati inosservati, o all'apparenza secondari?
Ora parleremo del tentativo di rimuovere attrito o friction, un concetto essenziale, forse un po' sottovalutato, per comprendere l’innovazione in ambito tecnologico.
L’incantevole leggerezza dell’UX
Che la Forza sia con te. O meglio, la sua riduzione. Nelle parole di Tobi:
“Quello che molti sostenitori del libero mercato non capiscono è che tra la domanda e l’offerta finale c’è attrito. E penso che quell’attrito sia probabilmente la forza più potente nel modellare il pianeta, una forza che in generale la gente non riconosce...
Questa era la mia teoria quando ho trasformato il mio negozio di snowboard in Shopify: c’erano molte altre persone come me, ma c’era troppo attrito che dovevamo risolvere. E Shopify ha dimostrato che ogni volta che rendiamo il processo più semplice, c’è più consumo.
A questo punto, abbiamo un milione di commercianti su Shopify, un numero incredibile. Quindi l’attrito è un componente fondamentale, ed è qualcosa che il software è particolarmente efficace nel ridurre.”
Nel periodo pre Shopify, c’erano appena 40.000-50.000 store online: molti investitori credevano non fosse il caso di dare fiducia alla creatura di Tobi. Con il senno di poi, hanno steccato rovinosamente la pallina gialla.
Questo è un errore frequente: nel valutare un mercato, non conviene pensare a quanto è grande in quel preciso momento, ma tentare di proiettarlo nel futuro; è proprio grazie a Shopify che un sacco di players sono riusciti ad aprire il loro primo negozio online. Evidentemente molti non vedevano l’ora, e aspettavano solo di trovare la piattaforma giusta.
Sempre lui lo spiega bene:
“Il motivo per cui c’erano solo 40.000 negozi online? Era difficile, costoso, e chiunque ci provasse si scontrava con tutte queste barriere di complessità, che Shopify ha gradualmente eliminato, rendendo tutto più semplice.”
Torniamo indietro di qualche decennio, ad un’intervista a Steve Jobs nel 1985. Le sue parole sono emblematiche…
Intervistatore:
“Così per ora non stai chiedendo a coloro che comprano computer per uso domestico di investire 3000 dollari in ciò che sostanzialmente è un atto di fede?”
Steve Jobs:
“In futuro non sarà un atto di fede. La parte difficile di ciò che stiamo tentando di fronteggiare è che le persone ci chiedono i dettagli e non possiamo fornirli.
Un centinaio di anni fa, se qualcuno avesse chiesto ad Alexander Graham Bell, ‘cosa potrò fare con un telefono?’ non sarebbe stato in grado di dire in che modo il telefono avrebbe cambiato il mondo.
Non sapeva che le persone avrebbero usato il telefono per chiamare e scoprire quali film avrebbero trasmesso quella sera, per ordinare una pizza o per chiamare un parente dall’altra parte del mondo.
Da ricordare che prima fu introdotto il telegrafo pubblico, nel 1844. Fu un’innovazione incredibile nella comunicazione. Si poteva mandare un messaggio da New York a San Francisco in un pomeriggio.
Le persone già parlavano della necessità di mettere un telegrafo su ogni scrivania in America per incrementare la produttività. Ma non avrebbe funzionato.
Richiedeva che le persone imparassero questa intera sequenza di strani segni, il codice Morse – punti e linee – per usare il telegrafo. Ci volevano almeno 40 ore per imparare.
La maggior parte delle persone non avrebbe mai imparato a usarlo.
Così, fortunatamente, negli anni ’70 del 1800, Bell depositò il brevetto per il telefono. Di base, aveva le stesse funzioni del telegrafo, ma le persone già sapevano come usarlo.
Inoltre, la cosa più bella era che, oltre a permettere di comunicare con le sole parole, permetteva di cantare.”
È chiaro cosa differenziasse maggiormente il telefono dal telegrafo, e perché è stato il primo ad avere la meglio: la curva d'apprendimento.
Prosegue ancora Jobs:
“(…) Questo è ciò che è il Macintosh. È il primo ‘telefono’ della nostra azienda.
E, oltre a ciò, la cosa più bella è che il Macintosh ti permette di “cantare” allo stesso modo del telefono.
Non comunichi semplicemente parole, hai speciali stili di stampa e l’abilità di disegnare e aggiungere immagini per esprimere le tue idee e i tuoi sentimenti.”
Jobs e i suoi compagni di viaggio vivevano letteralmente nel futuro.
Giochi infiniti
Perché preferire i giochi infiniti, e la mentalità di lungo periodo? Tobi offre un valido punto di vista:
“Il business, secondo me, viene frainteso perché lo si tratta come un gioco finito: competizione, quote di mercato, vincitori e vinti. Ma la realtà è che è un gioco infinito. Non c’è un punto finale. Non c’è un “trofeo” che dichiara il vincitore per sempre.
Quando ti rendi conto di questo, cambia tutto. Non pensi più in termini di trimestri o di tattiche per superare il concorrente. Pensi in termini di decenni, di secoli. Ti chiedi: cosa sto costruendo che renderà il mondo migliore anche tra cento anni?
Shopify esiste per rendere l’imprenditorialità più comune, accessibile e potente. Questa è una missione che non può mai davvero finire. È un gioco infinito.”
I giochi finiti sono le gare di calcio o tennis: c’è una fine circoscritta. Ma la scienza e l’imprenditorialità, per esempio, sfuggono a questa logica. Non ci sono trofei da alzare che sanciscono la fine delle competizioni; si continua semplicemente a giocare.
Per questo motivo, Tobi confessa che non è così importante pensare alla competizione. Una domanda più profonda è: “Come possiamo contribuire al gioco infinito dell’imprenditorialità, così che sempre più persone possano partecipare?”
E aggiunge: “Questo è ciò che mi entusiasma di più: sapere che ogni decisione da me presa può essere parte di qualcosa che continua a crescere ben oltre la mia vita.”
A cosa stiamo giocando? Vale la pena meditarci su. Non tutti i giochi meritano un'intensa partecipazione.
Con questa mentalità di lungo periodo, si trasforma la concezione del business:
“Non stiamo cercando di vincere una gara di sprint; stiamo cercando di costruire un ecosistema che durerà.
Questo non significa che non facciamo attenzione al presente. Ma ci chiediamo sempre: questa scelta che stiamo facendo oggi, contribuirà al gioco infinito? O è solo un modo per sembrare migliori a breve termine? Se è solo quest’ultimo caso, probabilmente non vale la pena farlo.”
Ok, bella idea pensare a lungo termine, l’abbiamo già sentita diverse volte… ma quanto a lungo?
100 anni
È qui che la visione di Tobi diventa audace:
“Se vuoi davvero ragionare nel lungo termine, non puoi fermarti a tre o cinque anni. Devi spingerti molto più in là.
Quando parli di cento anni, non puoi più parlare di un prodotto software specifico, perché nessun software sopravvive così a lungo. Non puoi nemmeno parlare di una strategia dettagliata, perché il mondo cambierà troppe volte in quel periodo.” E si chiede:
“Cosa può sopravvivere cento anni? Quali principi? Quali missioni?”
Per Tobi, la risposta è l’imprenditorialità, “qualcosa di prezioso, profondamente umano. Non passa mai di moda. La forma cambia, gli strumenti cambiano, ma l’essenza rimane.”
Anche le decisioni quotidiane assumono un rinnovato significato alla luce dei giochi infiniti, facendo naturalmente sorgere una micro domanda, e delle implicazioni:
“Questa scelta è coerente con un orizzonte di cento anni?
E se la risposta è sì, allora probabilmente è anche una buona decisione per i prossimi cinque anni. (…)
Ovviamente non possiamo prevedere tutti i dettagli. Ma possiamo costruire un percorso che abbia senso anche in quel contesto lontano.”
È un particolare esempio di ragionamento all’indietro per risolvere questioni intricate. Se siamo mossi da valori che crediamo validi anche tra un secolo, allora possiamo dedurre che difficilmente rimpiangeremo certe scelte così attentamente ponderate.
Questo è il doppio quesito finale:
Cosa vuoi che sia vero tra 100 anni?
Cosa puoi fare oggi per far sì che lo diventi realmente?
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